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天爾
“年輕人的第一口茅臺”，不知不覺，那個從白酒業一步邁到冰淇淋產業的茅臺已經迎來一周年慶典。據悉，茅臺集團已經宣布，每年的5月29日為“茅臺冰淇淋節”，每月的29日為“茅臺冰淇淋會員日”。要論打造IP，真是給茅臺玩兒明白了。
據公開數據顯示，茅臺冰淇淋已在全國31個省區市設立了34家旗艦店和22家體驗店，累計銷量近1000萬杯，日均銷量超過2.7萬杯。
從最初的“白酒企業還能做冰淇淋”，到現在的“賣得這么火”，想來茅臺這一跨界成功的案例或將成為新的范本。當然，成功之后，一定不乏有人會探究，為什么茅臺跨界就成功了呢？對此，環保在線也希望從以下幾個方面為環保人簡析一二。
熱門賽道，該出手要出手
茅臺選冰淇淋當然不是盲目的，我國雪糕冰淇淋行業市場規模在2015-2021的6年間上漲超90%，達到了1600億。即使已然成為一片紅海，但茅臺依舊果斷出手了，這或許也與其客戶群體的考量有很大關系。但不管怎么說，一個熱門賽道，一個合適的熱門賽道，總是不乏掘金者的。
本網評：環保行業發展至今，經歷了末端治理，粗放治理，大PPP時代，國進民退，“寒冬”與“復蘇”，環保人親證了垃圾焚燒發電產業的繁榮，黑臭水體治理的炙手可熱，“重水輕泥”現狀下的大反轉，管網生意的崛起，大環衛的華麗轉身等等板塊的“風水輪流轉”。不過，產業規模遠沒有摸到天花板。
前瞻預測，我國節能環保產業產值規模2027年或超過19萬億。“雙碳”目標下的GEP(生態產品總值)規模也非常耀眼，目前已經超過82萬億，更重要的是，業界專家提出了“生態產品第四產業”的全新概念，無疑再次拉高了產業“天花板”。
節能環保，大勢正火，區別只在于哪個細分領域走出了熱門行情。太和水進軍高端飲用水市場，中鐵進軍光伏，濮耐股份進軍氫能，京東進軍環衛，萬德斯進軍鹽湖提鋰，旺能環境加碼再生資源回收，寧德時代加碼電池回收再利用，戴森跨界儲能......
熱門賽道可窺端倪，但并不是誰都能脫穎而出。
跨界，需要眼光也需要魄力
瞄準冰淇淋賽道，茅臺的眼光和魄力同在。上述已經說過，冰淇淋市場上升趨勢喜人，熱門屬性加身，行業景氣度非常之高。而茅臺，從一家走高端路線的傳統企業要轉場吸引“年輕人”買單，確實需要很大的決心。但成功，是對眼光和魄力的最佳贊譽。
本網評：茅臺這樣的企業仍需要尋求增長“第二曲線”，并且還是如此大的跨度和突破，讓眾人跌破眼鏡的同時引起了軒然大波。如果要說到跨界這個詞，環保行業絕對有話語權。我們剛剛說過，環保產業熱門板塊“風水輪流轉”，企業延伸產業鏈，擴大業務圈，不乏跨界之舉。
比如主業為大氣治理和固廢處置的德創環保盯上了新能源，入局儲能市場；環衛企業僑銀股份，明確切入水環境治理領域；以水處理業務為人所熟知的中環環保，通過收購境外公司布局氫能產業，諸如此類，都是環保企業求變的重大舉措。
另外，環保之外，盯上這個萬億產值市場的也不少。服裝業的報喜鳥和日播時尚，布局鋰電池和儲能；煤炭巨頭蘇能股份，簽約了光伏項目開發合作協議；白酒行業的五糧液，直接成立了新能源投資公司；海螺更是出了名的，把環保搞成了主業的水泥公司；BAT、華為之流搶灘智慧水務市場都已經不是新鮮事兒了，諸如此類，不一而足。
跨界，到底需要什么素養？首先，搞清楚是否有必要，就像并不是每家公司都適合尋求增長的“第二曲線”；其次，是否有實力，實力可以包括很多方面，眼光、策略、技術、資本，甚至運氣；最后，啥都具備了，就剩“拍板”了，就像茅臺“拍板”做冰淇淋，越是“大象”其實越難轉身。
創新，是永恒不變的真理
茅臺冰淇淋的成功看似“就那么簡單”，不過要在紅海中“殺出一條血路”哪有那么容易，即使自帶流量也可能曇花一現。那么茅臺除了賽道選擇正確，跨界跨地堅決，還做對了什么？毫無疑問，是創新。
本網評：沒有創新的企業早晚會失去活力，沒有活力的企業早晚會失去市場。“茅臺味”冰淇淋本身就是冰淇淋界的一股“新勢力”，首次亮相大獲全勝之后繼續進行了品類擴展，包裝創新，多平臺花式營銷，形成多維度的產品矩陣，一步步拉長了消費者感興趣的“保質期”。
對于環保行業來說，不能全然以“顏值”論，但更有吸引力和更高效高端的產品設計并非不能成為突破口。當然，由于節能環保設備以及污染治理設備的特殊性，技術創新永遠是擺在第一位的，技術研發的投入即使是知名大企，或者是背靠國資央企背景的企業，也不會吝嗇。
E20研究院公布的2022上半年200多家環保上市企業數據顯示，在6成環保企業凈利下滑的背景下，企業研發費用總投入仍超過了66億，研發投入同比增長的企業近63%。其中，研發費用超過1億的有14家，研發費用投入排名前三的分別是格林美、聚光科技和浙富控股，增長率超過50%的有旺能環境、天源環保、創業環保、清新環境等等。
下沉，順應發展趨勢的抉擇
茅臺冰淇淋，既有流量又有創新，還不缺分銷策略。據悉，茅臺冰淇淋在2023年進一步提出了“下沉”要求，不僅會建立省級和地級二級分銷渠道，還會開設縣級“茅臺冰淇淋驛站”。
本網評：沒有挖不了的市場，只有失敗的策略。下沉市場到底有多大，曾經拼多多用“3年上市”，一度力壓淘寶、京東等老牌電商聲勢的奇跡給出了答案，如今茅臺也亮出了自己的立場。
而在環保界，“下沉”這個趨勢更加值得重視?？h域市場在崛起，垃圾焚燒發電要進軍四五線城市，環衛項目要“下沉”，環?；◤摹蛾P于推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》中獲得新動力，這些都是大趨勢，順應趨勢，著力尋求新增長的環保企業，已經搶跑。如偉明環保，從項目經濟性上優化縣域地區的垃圾處理服務；高能環境，近兩年在多個縣級項目中取得突破；重慶水務，明確指出鄉鎮污水處理會是新的市場增長點。
品牌，出圈和破圈同樣重要
已經說了很多了，茅臺冰淇淋的爆火還有什么值得借鑒的？這得從我們沒有談到的品牌價值上再捋一遍了。所謂品牌價值，“茅臺”這兩個字就是金字招牌，另外茅臺撇開了冰淇淋市場“3-15元接受度占比超8成”的規律，開局就定了“59-66元”的“高端”標簽，卻仍然跑出了“平均30秒賣一杯”的亮眼數據，道理何在？
更不用說，茅臺冰淇淋將反季節性銷售的“花樣”玩兒得飛起，并玩轉各大短視頻平臺，通過熱門事件(如卡塔爾世界杯)刷爆存在感，儼然有了成為“年輕一代新型社交貨幣”的架勢，什么原理？
本網評：對一家企業來說，定位很重要，自我認知很重要，品牌打造更重要。正如蘋果獨霸高端智能手機市場多年，難逢敵手，茅臺跨界冰淇淋行業也抓住了極其精準的定位。然后就是抓住時代的紅利，比如新的營銷渠道，小紅書、短視頻，完全的接地氣。
我們此前也多次探討過環保行業品牌化的這個議題，打造品牌，打出知名度，擴大影響力，這非?？简炂髽I的軟實力。環保在線作為“互聯網+”平臺，對這一點更是有高度認知，幫助環保企業坐上大數據、AI人工智能、物聯網、云計算的“快車”，更是一手打造了環保行業線上展會——視環會，以直播形式賦能產業新業態發展，都是在為環保企業的品牌化戰略添磚加瓦。
供需匹配是一種雙向選擇關系，除了自己的“小圈子”，也要關注生態鏈“大圈子”。品牌價值，對于環保企業，尤其是環保中小企業非常重要。卯準定位，堅定創新，無論出圈還是破圈都能迎接更廣闊的世界。
結語：以前，很多人說環保這個行業嘛，看關系和人脈，現在，很多人覺得環保嘛，看資本和背景。所以，環保行業市場大，但可能還是會讓人覺得，頂部之爭其實就是那么幾個“玩家”的游戲。不過，拼多多殺進了淘寶、京東、唯品會打造的“電商圍墻”，茅臺闖進了和路雪、雀巢、蒙牛、伊利、光明等看似“固若金湯”的陣營，甚至沖擊著外資品牌占據的高端市場，事實證明，沒有什么不可能。
