20世紀60年代末以后，在第三次科技革命的推動下，生產日益科學化、自動化、高速化、連續化，隨之而來的是市場上產品急劇增加，花色品種日新月異，市場已經從賣方市場轉變為買方市場。在日益激烈的市場競爭中，一些企業逐漸認識到：一方面在科學技術日新月異以及企業生產管理水平越來越高的條件下，不同企業提供的同類產品在品質上越來越接近；另一方面，隨著社會經濟的發展和人民收入水平的提高，顧客對產品的非功能性利益越來越重視，在很多情況下甚至超過了對功能性利益的關注。于是一些企業逐漸擺脫了傳統產品概念的束縛，調整了以往的競爭思路，那就是不僅通過產品本身，而且還通過在款式、品牌、包裝、售后服務等各個方面創造差異來贏得競爭優勢。
它標志著產品整體概念的誕生。近年來，西方一些學者對此進行了理論上的總結，他們認為傳統意義上的產品概念是不完整的，并提出了產品整體概念。他們認為，產品不僅包括有形的物質實體，而且也包括無形的服務。具體地說，它由三個層次組成：
層次的產品是核心產品，是指產品能給顧客提供的基本效用，也就是傳統意義上的產品；
第二層次的產品是形式產品，是核心產品所展示的外部特征，主要包括款式、質量、品牌、包裝等；
第三層次的產品是延伸產品，是指顧客因購買產品所得到的全部附加服務與利益，如保證、咨詢、送貨、安裝、維修等。
在現代市場經濟條件下，企業只有從以上三個層次全面地理解產品的整體概念，才能在市場競爭中贏得優勢。